Tiesioginė rinkodara el. paštu ir SMS: kada reikia sutikimo

Siųsti reklamą el. paštu ar SMS žinute fiziniam asmeniui galima tik gavus jo išankstinį sutikimą. Yra viena išimtis savo klientams. Jei el. pašto adresą gavote parduodami prekę ar paslaugą klientui, kuris yra fizinis asmuo, galite siūlyti jam savo panašias prekes ar paslaugas, jei jis gali atsisakyti ir renkant adresą, ir kiekviename laiške. Juridiniams asmenims išankstinio sutikimo nebereikia, bet jiems turi būti suteikta aiški, lengva ir be jokio mokesčio galimybė atsisakyti.

Paskutinė taisyklė nauja, ir jos ribos dar nenusistovėjusios. Ypač neaišku, kaip ji taikoma konkretaus darbuotojo vardiniam darbo adresui. Žemiau – ką dabar sako įstatymas, kur galima suklysti ir kada verta pasitarti.

Ką dabar sako Elektroninių ryšių įstatymo 81 straipsnis

Elektroninių ryšių įstatymo (ERĮ) 81 straipsnis pakeistas 2026 m. balandžio 16 d. įstatymu Nr. XV-815, kuris paskelbtas Teisės aktų registre 2026 m. balandžio 21 d. Didžioji to įstatymo dalis įsigaliojo 2026 m. liepos 1 d., tačiau 10 straipsnis, kuriuo pakeistas 81 straipsnis, iš šios datos išskirtas (XV-815 14 str. 1 d.). Kitos datos jam nenustatyta, todėl nauja 81 straipsnio redakcija įsigaliojo po oficialaus paskelbimo – 2026 m. balandžio 22 d.

Straipsnį sudaro trys dalys:

• 1 dalis. Tiesioginei rinkodarai elektroninių ryšių paslaugomis, įskaitant el. paštą, reikia išankstinio abonento ar registruotojo viešųjų elektroninių ryšių paslaugų gavėjo sutikimo. Naujas antras sakinys: sutikimo nereikia, kai toks gavėjas yra juridinis asmuo, bet jam turi būti suteikta galimybė atsisakyti (ERĮ 81 str. 1 d.).
• 2 dalis. Savo klientų išimtis, dabar aiškiai skirta klientui, kuris yra fizinis asmuo (ERĮ 81 str. 2 d.).
• 3 dalis. Draudžiama slėpti siuntėjo tapatybę, nenurodyti galiojančio adreso, kuriuo gavėjas galėtų pareikalauti nutraukti siuntimą, taip pat siųsti pranešimus, skatinančius lankytis svetainėse, kurios neatitinka Informacinės visuomenės paslaugų įstatymo reikalavimų (ERĮ 81 str. 3 d.).

Fiziniai asmenys: sutikimas, kurį reikia įrodyti

Fiziniam asmeniui reklamą siųsti galima tik gavus išankstinį sutikimą (ERĮ 81 str. 1 d.). Tai, kad adresas ar telefono numeris skelbiamas viešai, sutikimo neatstoja.

Sutikimą reikia gebėti įrodyti (BDAR 7 str. 1 d.). Praktiškai tai reiškia įrašą: kada, kokioje formoje ir kokį tekstą žmogus matė. Atšaukti sutikimą turi būti taip pat lengva, kaip jį duoti (BDAR 7 str. 3 d.). Kada sutikimas galioja ir kada ne, rašome straipsnyje Sutikimas pagal BDAR: kada jo reikia ir kada jis negalioja.

Savo klientų išimtis

Be atskiro sutikimo savo klientui galima rašyti, kai tenkinamos visos sąlygos (ERĮ 81 str. 2 d.):

• el. pašto adresą teisėtai, laikydamiesi BDAR, gavote iš savo kliento, kuris yra fizinis asmuo, parduodami prekę ar teikdami paslaugą;
• siūlote tik savo panašias prekes ar paslaugas;
• klientas gali aiškiai, lengvai ir be jokio mokesčio nesutikti – ir tada, kai adresas renkamas, ir kiekviename laiške.

Išimtis netaikoma adresams iš renginių sąrašų, partnerių ar pirktų duomenų bazių. Kaip šią išimtį pritaikyti naujienlaiškiui žingsnis po žingsnio, aprašyta Privacio puslapyje apie naujienlaiškį esamiems klientams.

SMS žinutėms yra atskira abejonė. 2 dalies išimtis įstatymo tekste kalba apie elektroninio pašto kontaktinius duomenis. Ar ji apima telefono numerį, tekstas tiesiogiai neatsako. ERĮ „elektroninio pašto pranešimą“ apibrėžia plačiai – kaip tekstinį, balso, garso, vaizdo ar kitokios formos pranešimą, kuris gali būti saugomas tinkle ar gavėjo įrenginyje, kol gavėjas jį pasiima (ERĮ 3 str. 12 d.). Todėl yra argumentų, kad išimtis apima ir SMS. Kol tai neišaiškinta, SMS reklamai saugiausia turėti sutikimą.

Juridiniai asmenys: kas pasikeitė ir kas liko neaišku

Nauja ERĮ 81 str. 1 d. antro sakinio taisyklė aiškiausiai veikia bendriems įmonės adresams, pavyzdžiui, info@ ar pardavimai@. Tokiam gavėjui išankstinio sutikimo nereikia. Juridiniam asmeniui turi būti sudaryta aiški, lengva ir be jokio mokesčio galimybė atsisakyti (ERĮ 81 str. 1 d.), o kiekviename el. laiške turi būti galiojantis adresas, kuriuo galima pareikalauti nutraukti siuntimą (ERĮ 81 str. 3 d.). Praktiškai tai reiškia atsisakymo nuorodą kiekviename laiške ir įvykdytą atsisakymą.

Sunkiau su vardiniu darbuotojo adresu, pavyzdžiui, vardas.pavarde@imone.lt. Įstatymas abonentu laiko asmenį, sudariusį viešųjų elektroninių ryšių paslaugų teikimo sutartį su jų teikėju (ERĮ 3 str. 1 d.). Registruotasis paslaugų gavėjas yra abonentu nesantis asmuo, identifikuojamas pagal naudotojo atpažinimo kodą ir registruojantis pateiktą informaciją (ERĮ 3 str. 61 d.). Bet įstatymas turi ir trečią sąvoką. Faktinis viešųjų elektroninių ryšių paslaugų gavėjas yra fizinis asmuo, asmeniniams ar verslo tikslams naudojantis tas paslaugas, ir jis nebūtinai yra abonentas (ERĮ 3 str. 23 d.). Darbuotojas, kuris naudojasi įmonės pašto dėžute, atitinka šią sąvoką, o 81 straipsnis jos nemini.

Todėl galimi du pažodiniai skaitymai. Jei darbuotojas laikomas tik faktiniu gavėju, sprendžia abonento, t. y. įmonės, statusas. Tačiau darbuotojas, prie savo pašto dėžutės prisijungiantis asmeniniu naudotojo vardu, gali būti laikomas ir registruotuoju gavėju, o jis yra fizinis asmuo. Tada ir pažodžiui skaitant gavėjas yra pats darbuotojas. Kol nėra Valstybinės duomenų apsaugos inspekcijos ar teismų išaiškinimo, tai atviras aiškinimo klausimas. Jei įsitvirtintų antrasis aiškinimas, vardiniam adresui taikytųsi ERĮ 81 str. 1 d. pirmas sakinys: reklamą siųsti leidžiama tik gavus išankstinį sutikimą. Teisėto intereso vertinimas pagal BDAR tokio sutikimo neatstoja, nes sutikimo reikalauja specialus įstatymas. Siuntimas be sutikimo tada būtų ERĮ 81 str. 1 d. pažeidimas, o šios nuostatos vykdymą prižiūri Valstybinė duomenų apsaugos inspekcija (ERĮ 5 str. 2 d. 1 p.).

Todėl saugiausias kelias vardiniams adresams yra vienas iš dviejų: gauti žmogaus sutikimą arba reklamos jam nesiųsti. Jei vis dėlto nusprendžiate rašyti be sutikimo, tai yra rizika, kurią prisiimate sąmoningai, ir BDAR reikalavimai lieka visi, nes vardas ir pavardė adrese yra asmens duomenys:

• Reikia teisinio pagrindo. Dažniausiai tai teisėtas interesas (BDAR 6 str. 1 d. f p.). BDAR 47 konstatuojamoji dalis nurodo, kad tiesioginė rinkodara gali būti vertinama kaip atliekama vadovaujantis teisėtu interesu. Tai galimybė, ne automatinis leidimas: interesų palyginimą reikia atlikti ir užrašyti. Kaip tai daroma, rašome straipsnyje kada užtenka teisėto intereso.
• Žmogus gali bet kada nesutikti su tiesiogine rinkodara (BDAR 21 str. 2 d.). Tada jo duomenys tokiu tikslu nebetvarkomi (BDAR 21 str. 3 d.). Apie šią teisę jam pranešama ne vėliau kaip pirmą kartą susisiekiant, aiškiai ir atskirai nuo kitos informacijos (BDAR 21 str. 4 d.).
• Jei adresą radote svetainėje ar registre, informaciją apie tvarkymą žmogui reikia pateikti ne vėliau kaip pirmą kartą susisiekiant (BDAR 14 str. 3 d. b p.).
• Siųskite tik tai, kas susiję su žmogaus pareigomis. Pasiūlymas buhalterinės apskaitos programai finansų vadovui turi aiškų ryšį su jo darbu. Asmeninio pobūdžio pasiūlymas – ne.

SMS ir atsisakymo būdas

Frazė „atsisakyti galite paskyros nustatymuose“ yra rizikinga. Kad pakeistumėte nustatymus, reikia prisijungti ir turėti internetą, o įstatymas reikalauja, kad atsisakyti būtų lengva:

• jei siunčiate su sutikimu, jį atšaukti turi būti taip pat lengva, kaip duoti (BDAR 7 str. 3 d.);
• jei remiatės savo klientų išimtimi, galimybė nesutikti turi būti kiekvienoje žinutėje (ERĮ 81 str. 2 d.);
• el. laiške turi būti galiojantis adresas, kuriuo galima pareikalauti nutraukti siuntimą (ERĮ 81 str. 3 d.).

Todėl kiekvienoje SMS verta turėti atsisakymo būdą tame pačiame kanale: atsakymą žodžiu „STOP“ arba trumpą nuorodą. Tai rinkos praktika, ne įstatymo žodis. Paskyros nustatymai gali likti kaip papildomas būdas.

Klientų el. paštai reklamos platformoms

Klientų adresus įkelti į reklamos platformą, pavyzdžiui, kuriant auditoriją, nedraudžiama, bet tam reikia pasiruošti:

• turėti teisinį pagrindą tokiam naudojimui (BDAR 6 str. 1 d.);
• privatumo politikoje nurodyti šį tikslą, jo pagrindą ir duomenų gavėjus (BDAR 13 str. 1 d.);
• patikrinti, ar su platforma yra tinkama sutartis (BDAR 28 str. 3 d.). Ar platforma yra tvarkytoja, ar atskira valdytoja, priklauso nuo jos sąlygų;
• neįkelti tų, kurie nesutiko su tiesiogine rinkodara (BDAR 21 str. 3 d.).

Kur galima suklysti

• Pirktas ar iš partnerio gautas sąrašas. Toks sąrašas gali neturėti sutikimo, kurį galėtumėte įrodyti. Įrodinėti tenka siuntėjui.
• „Adresas viešas, vadinasi, galima“. Fiziniam asmeniui – ne.
• Naujoji juridinių asmenų taisyklė taikoma visiems adresams su įmonės domenu. Vardiniams adresams ji gali netikti.
• Atsisakymas neveikia. Nuoroda veda į prisijungimo langą arba atsisakymas neperduodamas į kitą siuntimo sistemą, ir žmogus vėl gauna laišką.
• Sutikimo neįmanoma įrodyti. Nėra datos, formos ir teksto, kurį žmogus matė.

Pasekmės. Gavėjas, kuris atsisakė, bet laiškus gauna toliau, gali kreiptis į Valstybinę duomenų apsaugos inspekciją. Pats Elektroninių ryšių įstatyme nustatytų asmens duomenų tvarkymo ir privatumo apsaugos taisyklių pažeidimas yra administracinis nusižengimas. Tai apima ir 81 straipsnį, nes jis yra įstatymo skyriuje apie duomenų tvarkymą ir privatumo apsaugą. Administracinių nusižengimų kodeksas už jį numato baudas asmenims ir juridinių asmenų vadovams ar kitiems atsakingiems asmenims (ANK 83 str. 1 d.), didesnes už pakartotinį pažeidimą (ANK 83 str. 2 d.). Tokius nusižengimus tiria ir protokolus surašo Inspekcijos pareigūnai (ANK 589 str. 29 p.), o bylas ne teismo tvarka nagrinėja ta pati Inspekcija (ANK 615 str. 1 d.). Už sutikimo sąlygų ir duomenų subjekto teisių, įskaitant teisę nesutikti, pažeidimus BDAR numato administracines baudas iki 20 milijonų eurų arba, įmonės atveju, iki 4 % ankstesnių finansinių metų bendros metinės pasaulinės apyvartos, taikant didesnę sumą (BDAR 83 str. 5 d.).

Kada kreiptis į teisininką

• kai planuojate kampaniją juridinių asmenų darbuotojų vardiniais adresais ir reikia įvertinti riziką bei parengti teisėto intereso vertinimą;
• kai gavote skundą ar Inspekcijos paklausimą dėl reklamos laiškų;
• kai perkate ar perimate kontaktų bazę, pavyzdžiui, kartu su verslu;
• kai klientų duomenis norite perduoti reklamos platformai ar partneriui.